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        說起中國的品牌歷史,有一個名字不得不提到,它無法忽視,也不容許被忽視,在中國的品牌歷史中,它有著濃墨重彩的一筆!

        太陽神,一個如雷貫耳的名字,幾代人永不磨滅的回憶,它將完整的品牌理念引入中國,成功塑造了第一批全國家喻戶曉的市場品牌。

        “當太陽升起的時候,我們的愛天長地久”,這句太陽神標志性的歌詞,飽含著多少人的青春印記!

        時光追溯到上世紀80年代,太陽神還是一家籍籍無名的鄉鎮企業,原名為廣東東莞黃江保健品廠,1988年的總產值只有幾百萬元,然而到1990年年產值增至4000多萬元, 1991年達到8億元,1992年竟達到12億元,四年間翻了兩百倍!太陽神經營的奇跡背后,是一只怎樣點石成金的魔術之手呢? 這不得不歸功于太陽神集團總經理懷漢新先生高瞻遠矚、堅定不移地力推一個品牌的大動作——為企業導入CI(企業形象識別系統)。這在當時的中國,可謂破天荒的一件事,因為沒有人覺得CI這東西會有多大作用。正是這個充滿內涵和現代氣息的品牌形象一誕生,太陽神便如鶴立雞群般從眾多國產品牌中迅速脫穎而出,一炮而紅。

        然而,對于懷漢新先生和太陽神來講,品牌之路并非一帆風順。

        太陽神最早推出的產品是生物健口服液,這個產品是對興奮與抑制進行雙向調節而達到人體平衡的新型保健品,可以增強消化,改善睡眠,提高免疫力,在理論和實踐上都具有劃時代的意義。然而,當時生物健口服液在國營批發渠道卻備受冷遇,銷售人員帶著產品樣本到那兒苦等兩、三個小時,也無人理睬和接洽。其實,這是由計劃經濟往市場經濟轉型過渡階段的必然現象。太陽神既無國有企業的背景和國家計劃下達的指標,又是新產品新產業:人家不熟悉,不了解,怎么會熱情相迎呢?

        因此,懷漢新總經理意識到,太陽神企業的生命只能來自廣大消費者的認可和信賴。除了產品的功能和質量必須經得起科學檢驗,還要有別具一格的推廣方式,讓愈來愈多的消費者認出太陽神的產品,信賴太陽神的產品,并對太陽神產生持久的好感。在走向市場經濟的實踐中,凡是有利于樹立良好的企業形象的做法,太陽神都特別敏感,特別有興趣。由此形成了太陽神推行CI戰略的最樸素的動機。

        僅憑樸素的愿望,是不可能完整地塑造優良的企業形象。為了自覺地推行CI戰略這個舶來品,企業領導者必須虛心學習國內外一切有關的先進經驗,做好思想上的準備,并將學習心得努力灌輸給企業員工們。以懷漢新總經理為首的太陽神企業的主要領導人做到了:他們重視學習新理論,勇于探索新事物,早年閱讀過許多哲學、政治經濟學名著,創業之后又認真收集和研究了大量企業經營管理方面的書籍,包括當時國內尚未出版的關于CI戰略的著作,還與社會上正在嘗試企業形象策劃的專業工作者進行了密切深入的交往,最終將企業形象問題提上了議事日程。這就是太陽神推行CI戰略的理性萌芽。 1988年初,生物健口服液榮獲國家體育運動委員會頒發的“中國運動營養金獎”。這是中華人民共和國成立以來,東莞市首次有工業產品獲得國家級大獎,實現了零的突破。東莞市委和市政府對此非常重視,各級領導紛紛前往我廠視察,予以鼓勵。創業者們抓住這個機遇,適時提出以黃江保健品廠為生產基地,成立大規模開發中國保健產業的集團公司的建議,受到了東莞市委和市政府的大力支持。成立集團公司作為一項重大舉措,必將重組產權結構,調整管理體制和經營機制,正好為進行企業戰略規劃提供了有利的契機。于是,在1988年上半年,太陽神正式開始導入CI戰略,成為中國大陸最早展開這項工作的企業。

        于是,太陽神又面臨著這樣的考驗:怎樣邁出推行CI戰略的第一步?這一步是至關緊要的,必須要確認一個可以長期貫徹的總概念,并且用它涵蓋企業所有的經營管理活動,同時集中表現在企業命名和標志設計上。

        懷漢新總經理認為,籌備成立的集團公司應該是一個以專業管理為基礎的立法式企業,而不是受傳統習慣制約的家族式、山寨式和行政式企業;要為開發中國保健產業起到帶頭作用,竭誠提高中國人民的生命質量和健康水平,振興中華民族經濟;要能夠適應市場需求,充分發揮競爭優勢,全力以赴地走上產品化、系列化、標準化、國際化的發展之路。這些想法對于確認一個總概念具有特別重要的原則性。

        在當時,企業名稱是黃江保健品廠,局限于地名加行業的舊框子;注冊商標是萬事達,顯得平庸俗氣;產品品牌是生物健,強調產品的原料和功能;三者互不相干,對照企業識別理論和市場競爭實踐的合理化要求,有很大的差距。有人執迷于生物健口服液獲得國家級大獎以及為推銷該產品付出了幾百萬元的廣告費的既成事實,認為應該圍繞已經推出的產品及其知名度來考慮企業命名和標志設計,因此提出了將生物健這個產品品牌順延為集團公司名稱的保守意見。但生物健明顯內涵淺顯,外延狹窄,硬度大,彈性小,缺乏促進企業發展的精神張力。

        經過反復討論和認真斟酌,在懷漢新總經理的主持下,最終決定放棄生物健,采用“太陽神”來表達企業所需要的總概念。懷總的理由是生物健這個名稱雖然也不錯,且有現代意義,但與“太陽神”相比,發展彈性不夠大。而“太陽神”這個名字內涵豐富,具有很強的可塑性和包容性。

        品牌主體這個無比重大的問題終于得以解決,之后立竿見影的飛速發展無疑證明了這個選擇是正確的。

        掃除一切障礙,萬事俱備,太陽神極其鮮明、極具代表性的商標(LOGO)隨之誕生。那么該如何解讀太陽神及其商標呢?

        1993年以后,太陽神開始了廣告推廣策略的調整。由過去企業、商標、品牌三位一體,以凸現企業形象為主逐步轉向以凸現品牌形象、以功能訴求為主要目標的廣告策略。 這個階段,太陽神的CI實踐的內涵已大大突破了傳統CI理論所涵括的范圍,由此形成了具有太陽神特色的“企業三大形象”:一是企業形象,二是專業形象,三是品牌形象。 企業的三大形象從多個角度詮釋了太陽神的核心理念和價值觀,不僅使企業的宏觀發展邁向多元化方向有了更廣闊的馳騁空間,也使不同品類的產品之間有了明確的分野。 同時,品牌形象更加突出,更加深入人心,強化消費者對產品的認同,使產品的市場占有率和市場覆蓋率得以鞏固和發展,太陽神由此步入一個極速發展的時代。

        1993年北京一個叫“馳名商標保護組織”旗下的商標評估事務所對太陽神商標的評估時值:26.9億(RMB)。(注:該組織的負責人當時是人民日報政文部主任著名記者艾豐先生。后來又是全國質量萬里行活動的主要組織者。)

        無論是市場銷售額這種貨幣有形資產,還是商標價值這種無形資產,太陽神在國內都達到一個前所未有的高峰,這與懷漢新總經理一直以來高瞻遠矚的品牌意識是密不可分的。

        隨著太陽神的發展壯大,化妝品、飲用水等不同的行業和不同功能的產品相繼被開發出來。但是在集團公司的運作上,倘若依舊沿用企業、商標、產品三位一體的常規產品推廣手法,那就會抹煞新行業與老行業、新產品與老產品的識別差異,不利于新行業的成長和新產品的推廣。因此,太陽神將企業形象明確地細分為主體形象、行業形象和品牌形象,并讓主體形象和行業形象作為背景,突出以產品功能指向為焦點的品牌形象。這就很好地解決了新老融合的問題,并且毫無疑問地成為后來其他企業借鑒的模板。

        總的來說,太陽神品牌的成功,離不開CI戰略系統的導入和與之相關的系列市場推廣運作。太陽神成功導入CI具有劃時代意義, 標志著中國企業無形象時代的結束。經過20多年的發展,太陽神的品牌內涵隨著時間的遷移、產品的豐富、太陽神人的專業精神態度而變得更加豐富和完整。

        從引入,完善,再到延伸與豐富,太陽神,一直踐行著屬于它自己的品牌歷史……

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